Marketing 2.0
Wie sieht die Zukunft des Marketings aus? Ein Interview mit Prof. Jack Kaplan.
Prof. Kaplan, Sie unterrichten auch den Kurs „Global Marketing“. Marketing wird noch immer als – leider notwendiger - Kostenfaktor im Unternehmen betrachtet. Wie ist Ihre Meinung dazu?
Es stimmt tatsächlich – oftmals wird Marketing noch immer als Ausgabe tituliert und in der Buchhaltung natürlich auch ebenso verbucht. In meinen Kursen plädiere ich jedoch dafür, Marketing als Investition zu sehen - eine Investition in die Aufmerksamkeit meiner Kunden.
Außerdem wird der Begriff „Marketing“ viel zu eng gesehen – es geht nicht nur darum, Werbung zu machen. Marketing ist alles, weil es die Verkörperung der Unternehmensvision und Mission darstellt und für die Menschen erfahrbar macht.
Marketing umfasst also ebenso die Gestaltung der Prozesse der Leistungserbringung wie auch die Kommunikation. Daher sind einige Schlüsselfragen naheliegend: wie müssen die Prozesse gestaltet sein, damit ich die beste Leistung (Service/Produkt) für meinen Kunden produziere?
Wie muss ich mein Produkt/Leistung kommunizieren, damit der Kunde den Wert dieser Leistung wahrnimmt? Was ist notwendig, um einen Kaufimpuls auszulösen und wie stellen wir sicher, dass der Kunde ein nachhaltig positives Kauferlebnis hat? Die operativen Schwerpunkte des Marketing sind natürlich das Produktmanagement (Anm. die 4 „P“s – Produkt, Preis, Platzierung, Promotion), das Kundenmanagement (Anm. STP – Segmentierung, Targeting, Positionierung) und das Markenmanagement. Aber das wandelt sich gerade enorm.
Wie sieht die Zukunft des Marketing aus?
Ich glaube, es ist recht offensichtlich, dass die Entwicklung des sogenannten Web 2.0. massiv Einfluss hat. Wir entwickeln uns von einer Ein-Weg-Kommunikation zu einer interaktiven Austauschplattform. Die Möglichkeiten für die Unternehmen sind enorm, allerdings auch die Herausforderungen.
Die meisten Marketingkonzepte basieren auf Überlegungen über den Kunden und die ihn umgebende Kultur aus dem vorigen Jahrhundert und seinen technologischen Möglichkeiten. Allerdings haben sich diese massive verändert und bieten neue Kommunikations- und in der Zwischenzeit auch Interaktionskanäle.
Die Kunden wollen - ja verlangen geradezu - nach mehr Interaktion, mehr Nähe, mehr „Involvement“.
Web 2.0 und seine Applikationen bieten die Möglichkeit, ganz anders Feedback zu erhalten und mit den Kunden direkter und konstanter in Kontakt zu bleiben. Der Einfluss, z.B. auf die Produktentwicklung ist gewaltig. Von der klassischen Produktentwicklung kommen wir immer mehr zu einer Form der Co-Kreation. Die Erfahrungen und Meinungen von Kunden, aber auch Lieferanten und Vertriebspartnern bietet eine völlig neue Chance, die Bedürfnisse des Marktes zu identifizieren und zu bedienen.
Es ist also deutlich, dass sich die Beziehung „Produzent/Verkäufer – Kunde“ von einer vertikalen zu einer horizontalen Beziehung gewandelt hat. Unternehmen stehen viel mehr unter Beobachtung und das Vertrauen der Kunden muss immer wieder auf’s Neue gewonnen bzw. behauptet werden.
Weiterhin verlagert sich der Schwerpunkt damit auch massiv auf das Markenmanagement.
Auch hier muss man aufpassen, dass man nicht zu kurz denkt – auch dies muss alle Bereiche der unternehmerischen Prozesse umfassen, weil sonst weder Authentizität noch Vertrauen aufgebaut werden können. Der Kunde ist wesentlich kritischer als früher und aufgrund der stärker werdenden sozialen Entwicklungen verlangt der Kunde mehr von dem Unternehmen. Der „neue“ Kunde verlangt nach dem Erlebnis der Partizipation und wie die Beispiels IKEA und Coca Cola zeigen, empfinden die Kunden bei einer starken Marke große emotionale Verbundenheit.
Diese Marken werden zu Symbolen oder Ikonen eines gewünschten Lebensstils oder als Verkörperung von Werten und daher kann sich der Kunde wiedererkennen und partizipiert an dieser Verkörperung durch den Kauf der Produkte. Daher ist das moderne Markenmanagement geprägt von einer starken Mission (Kundennutzen), die in einer interessanten Geschichte kommuniziert wird.
Sie werden jetzt vielleicht fragen „Warum in einer Geschichte kommunizieren?“ Steve Jobs hat hier wohl eine eindruckende Antwort geliefert. Er hätte nur seine Idee (den Kundennutzen) unterfüttert mit jeder Menge Fakten und Zahlen präsentieren können, die Zuhörer in eine intellektuelle Diskussion verwickeln können und dann zu hoffen, dass Sie das Produkt aus rationalen Überlegungen heraus kaufen.
Mittlerweile wissen wir aus zahlreichen Studien, dass die Kaufentscheidung bzw. der Impuls im Wesentlichen ein emotionaler Prozess ist. Und eine gute Geschichte packt uns alle auf einer emotionalen Ebene. Steve Jobs beginnt alle seine Präsentationen mit einer guten Geschichte und emotionalisiert seine Zuhörer. Und er lässt jede Menge andere Akteure die Geschichte von Apple beeinflussen – die Kunden, die Zulieferer und die Vertriebspartner. Hier entsteht die gewünschte Partizipation, die zu Loyalität führt.
Diese Art der Differenzierung geht nur über eine herausragende Charakterisierung der Marke und dies ist viel Arbeit und die Bereitschaft über die alten Muster hinauszudenken.
Was meinen Sie damit?
Das neue Marketing braucht mehr „Seele“. Die Menschen verlangen nach Sinn, Bedeutung und sozialer Verantwortung, also einer starken Mission. Dies sieht natürlich bei jeder Marke anders aus. Gute Beispiele für gelungenes Markenmanagement basierend auf einer starken Mission z.B. IKEA – schicke, aber bezahlbare Möbel für möglichst viele Menschen in unterschiedlichen Lebenssituationen. Wenn Sie in die IKEA Hallen gehen, werden die Produkte gemäß den unterschiedlichen Lebenssituationen gestaltet. Hier wird viel Arbeit in die Details gesteckt, um den Kunden authentisch anzusprechen und das Gefühl von Gemeinsamkeit zu erreichen.
Durch diese emotionale Nähe wird außerdem ein großes Zufriedenheits-gefühl mit dem gekauften Produkt erzielt. So macht man „mehr“ aus einem Bücherregel – es wird zu einem Statement, dem Ausdruck einer Lebenseinstellung.
Zusammenfassend kann man wohl sagen: durch die neue Form der Interaktion und der daraus resultierenden Ansprüche der Kunden sind spannende Zeiten für das Marketing angebrochen.
Mai 2011